“E’ importante che le imprese siano consapevoli del proprio ruolo nel cosiddetto “information processing” e, pertanto che ne favoriscano l’alimentazione con informazioni analitiche, complete, tempestive e a elevato grado di oggettività. Ciò consentirebbe di favorire un circolo virtuoso nel quale i mercati finanziari si alimentino di informazioni primarie (prodotte dalle imprese quotate) per produrre altre informazioni che consentano la formazione dei prezzi di mercato allineati ai valori fondamentali. Per le società quotate in Borsa, la comunicazione è cruciale per colmare il gap tra valore creato dall’impresa, valore comunicato e valore percepito: l’impresa deve comunicare nei mercati mobiliari per ridurre il trade-off esistente tra il suo orientamento strategico di lungo periodo e l’orientamento del mercato, che tende a propendere per il breve termine”.

“Qual è l’obiettivo della comunicazione nei mercati mobiliari?”

L’obiettivo che l’informativa rivolta al mercato mobiliare deve porsi si sostanzia nel fornire indicazioni, dati e notizie sufficienti, affinchè i potenziali investitori siano in grado di valutare l’opportunità o meno dell’investimento in attività mobiliari. Si tratta, in altri termini, di definire il contenuto e la forma dell’informazione necessaria e sufficiente per la valutazione della convenienza di un investimento nel capitale dell’impresa. Due sembrano essere i caratteri fondamentali dell’informativa di cui si discute: – la trasparenza nella descrizione dei dati e dei fatti forniti dalle imprese a tutela della corretta rappresentazione della situazione aziendale; – la riservatezza sugli aspetti gestionali la cui divulgazione potrebbe rappresentare un danno per l’impresa; la pubblicizzazione di notizie riservate potrebbe, inoltre, non soddisfare compiutamente l’esigenza della trasparenza, poichè il punto di cista che le caratterizza non è quello dell’investitore, ma del manager. L’informativa societaria dovrebbe pertanto contenere un’esposizione ordinata e omogenea degli elementi che il mercato utilizza per quantificare il valore dell’investimento proposto. Quale sia il metodo scelto (patrimoniale, reddituale, finanziario, misto) fra i diversi suggeriti dalla dottrina e dalla prassi per la valutazione del capitale economico, gli elementi necessari per l’applicazione ad una fattispecie concreta sono almeno: – la misura e la composizione del patrimonio dell’impresa in condizioni di funzionamento – le prospettive economico-finanziarie in diverse ipotesi di andamento dell’attività dell’impresa e dell’ambiente in cui opera – le prospettive reddituali – il tasso di attualizzazione dei risultati futuri che consente un’espressione omogenea, in termini di tempo e di rischio, dei risultati dell’investimento Se ciò è corretto, è necessario – prima di procedere – puntualizzare due aspetti:

1. è impensabile, o quanto meno poco probabile, che il risparmiatore potenziale investitore sia in grado di valutare l’investimento in titoli mobiliari quand’anche venisse soddisfatta l’esigenza informativa espressa nelle quattro aree di elementi conoscitivi ricordate precedentemente; l’esperienza acquisita in Italia induce, per esempio, a ritenere che l’universo dei piccoli investitori non abbia ancora raggiunto un grado di maturità culturale che gli consenta di utilizzare e di interpretare anche solo l’informativa societaria attualmente prodotta dalle imprese quotate in Borsa

2. l’impresa può, in ogni caso fornire indicazioni solo per quanto concerne le prime tre aree indicate, il tasso di attualizzazione resta oggetto di autonome e soggettive valutazioni sulle quali influiscono sia le condizioni generali del mercato, sia le stime in tema di rischio dell’investimento, legate anche alle propensioni personali dell’investitore. Da quanto precede consegue un’ulteriore conferma alla tesi che qui si sostiene, vale a dire che l’informativa economico-finanziaria nei mercati mobiliari deve essere rivolta, nella sua formulazione più analitica, agli operatori, ai quali spetta il compito di elaborarla e trasferirla per sintesi al pubblico dei risparmiatori. In tal senso è importante che le imprese siano consapevoli del proprio ruolo nel circuito informativo (il cosiddetto information processing) e, pertanto che ne favoriscano l’alimentazione con informazioni analitiche, complete, tempestive e a elevato grado di oggettività. Ciò consentirebbe agli operatori specializzati di filtrare, di decodificare e interpretare tale informativa prima di trasmetterla al pubblico dei risparmiatori, pur sempre evitando di introdurre eccessive banalizzazioni. Si tratta in buona sostanza di favorire un circolo virtuoso nel quale i mercati finanziari si alimentino di informazioni primarie (prodotte dalle imprese quotate) per produrre altre informazioni (le valutazioni dei cd information traders) che consentano la formazione dei prezzi di mercato allineati ai valori fondamentali. A tale scopo, ruolo determinante rivestono dunque gli intermediari finanziari ai quali, anche sulla base dei Paesi anglosassoni, spetterebbe il compito, oltrechè di stimolare la tempestiva e completa predisposizione delle informazioni da parte delle imprese dagli stessi seguite, soprattutto di divulgare e rendere intellegibili queste informazioni al pubblico dei destinatari. La perfetta conoscenza dei quattro elementi suindicati dovrebbe, almeno a livello teorico, comportare il completo apprezzamento nelle quotazioni di Borsa del valore creato e potenzialmente creabile dall’impresa. Per le società quotate in Borsa, la comunicazione è cruciale per colmare il gap tra valore creato dall’impresa, valore comunicato e valore percepito: l’impresa deve comunicare nei mercati mobiliari per ridurre il trade-off esistente tra il suo orientamento strategico di lungo periodo e l’orientamento del mercato, che tende a propendere per il breve termine. Compete, infatti, all’impresa gestire adeguatamente i flussi di comunicazione con il mercato sia nel breve che nel lungo periodo, evidenziando la coerenza dei propri progetti, obiettivi, nonchè dei risultati di singole operazioni rispetto alle proprie strategie di lungo periodo.

“Qual è il ruolo della comunicazione nell’impresa?”

“L’impresa deve comunicare per rendere visibile, condivisibile, ciò che essa è, ciò che essa sa fare, la sua qualità, il suo valore. Solo così facendo può mobilitare le risorse tangibili e intangibili per il suo sviluppo. Nel momento in cui alla comunicazione si affida l’obiettivo di esprimere e rendere note le capacità dell’impresa (i valori di fondo, le competenze distintive, le finalità, ecc.) risulta evidente che essa non può più essere considerata come puro mezzo per apparire, stupire e, qualche volta, nascondere se non addirittura ingannare. La comunicazione deve accrescere la trasparenza, non deve diminuirla. Prima di impegnarsi in qualsivoglia attività di comunicazione, a maggior ragione quella indirizzata ai portatori di risorse, è necessario che l’impresa rifletta su ciò che è, sulle proprie competenze distintive. Occorre che espliciti con chiarezza gli obiettivi perseguiti e le strategie che ne consentono il raggiungimento. L’impresa comunica per migliorare se stessa (la propria identità) e la propria immagine (l’identità percepita) e ciò al fine di averne un duraturo successo. La comunicazione all’interno del sistema impresa è, infatti, elemento fondamentale nel determinare le competenze distintive, i punti di forza, il saper fare dell’impresa in quanto favorisce la diffusione, l’elaborazione, la sedimentazione nell’ambito organizzativo delle capacità e delle competenze distintive.”

“Quali sono gli studi sull’economia dell’informazione? Esiste qualche legame con la teoria dei giochi?”

“La necessità di ottenere informazioni di vario genere sulla vita e sull’operare delle imprese, manifestata da varie categorie di operatori economici, è divenuta negli ultimi decenni sempre maggiore. In un contesto pluripersonale, i risultati delle azioni dipendono dallo stato del mondo o, meglio, di un evento rilevante, ma anche dalle decisioni prese, contemporaneamente o in successione, da altri individui il cui comportamento non dovrebbe essere considerato casuale. Riferendoci alla teoria dei giochi, ciascun individuo (giocatore) avrà delle informazioni in base alle quali scegliere l’azione più opportuna: i giocatori possono trovarsi in presenza di informazioni simmetriche (tutti i giocatori sono in possesso delle medesime informazioni), ovvero di informazioni asimmetriche (i giocatori hanno informazioni diverse). L’asimmetria informativa non implica di per sè che un giocatore sia in possesso di informazioni migliori: non è detto infatti che le informazioni di ciascun individuo siano tra loro confrontabili. Dal che deriva che l’asimmetria informativa non comporta necessariamente un vantaggio informativo. Quest’ultimo si manifesta qualora un individuo abbia accesso ad informazioni private (o privilegiate), ovvero aventi un grado di finezza maggiore rispetto alle informazioni accessibili da parte degli altri individui. L’economia dell’informazione assume una posizione agnostica rispetto al valore privato dell’informazione anche nel caso pluripersonale: la disponibilità di informazioni private, seppur rilevanti e senza il sostenimento di alcun costo, non necessariamente ha valore per il singolo individuo, perchè tutto dipende dalla situazione concreta in cui egli si trova ad agire. Anche l’informazione pubblica, ovvero, il fatto di operare in presenza di informazioni simmetriche, può avere valore (sia privato che sociale) negativo. Si consideri un’economia di puro scambio in cui siano presenti due soli individui e due sole tipologie di beni e che, inizialmente, ciascun soggetto (avente uguale propensione al rischio) possiede una sola tipologia di bene. Nel periodo successivo si ipotizzi il manifestarsi di eventi che rendono inutile uno dei due beni. Se si rende pubblicamente disponibile l’informazione in grado di rivelare anticipatamente quale dei due beni diventerà inutile, l’effetto sul benessere non è univocamente definito, ma dipende dal costo dell’informazione e dal momento in cui essa perviene agli individui.”

“Ancora riguardo agli studi di economia dell’informazione, è possibile un’applicazione della teoria dell’agenzia?”

 In termini generali, un rapporto di agenzia si crea ogniqualvolta dall’azione di un individuo, detto agente, dipende non solo il suo benessere, ma anche quello di un altro individuo, detto principale; quest’ultimo, inoltre, è in grado di influire sul benessere dell’agente attraverso la scelta di un’appropriata reazione. Secondo tale teoria, quando non si verifica una perfetta coincidenza di interessi fra principale e agente e quando quest’ultimo dispone di informazioni rilevanti cui il principale non ha accesso, si generano problemi o costi di agenzia. Con riferimento alla comunicazione economico finanziaria, la teoria dell’agenzia fornisce un quadro analitico delle relazioni che si instaurano tra gli individui che operano con l’impresa o nell’impresa, sulla base di due variabili: – La convergenza di interessi, che può essere solo parziale; – La distribuzione delle informazioni rilevanti, che può essere non uniforme. Due sono le relazioni individuabili: – La relazione tra principale-capitalista, che fornisce i mezzi per il funzionamento dell’impresa (per la crescita del suo valore), e agente-manager, i cui sforzi sono necessari per la creazione e la diffusione del valore del capitale economico dell’impresa; – La relazione fra principale-azionista e agente-creditore nel contesto della teoria della struttura finanziaria ottimale dell’impresa. Nella relazione d’agenzia, gli individui attuano un comportamento utilitaristico: il principale delega all’agente la risoluzione di un problema decisionale all’interno di un ventaglio di possibilità che possono essere circoscritte attraverso un opportuno sistema di incentivi e sanzioni. In questo modo il benessere dell’agente non dipende solo dallo sforzo profuso, ma anche dalla remunerazione a questi corrisposta dal principale. Il principale non si pone pertanto il problema di scegliere direttamente l’azione ottima (attività che viene delegata all’agente), ma solo quello di individuare la regola ottimale di remunerazione che induca l’agente a collaborare e a risolvere il problema decisionale originario. Il problema sorge allorchè agente e principale dispongono di informazioni asimmetriche; in particolare, quando l’agente possiede informazioni privilegiate. In tale contesto, egli può sfruttare il margine di discrezionalità di cui dispone per attuare un comportamento opportunistico ai danni del principale senza incorrere in sanzioni. Si rende pertanto conveniente una classificazione delle asimmetrie informative al fine di identificare i casi in cui si generano opportunità per l’agente, il tipo di comportamento che questi può attuare, nonchè le eventuali contromisure che possono essere attuate per mantenere mutuamente conveniente la collaborazione.

“Esiste qualche modello per verificare l’efficienza informativa nei mercati mobiliari?”

A livello teorico sembrerebbe ormai consolidato che ai fini della funzionalità del mercato mobiliare assumano notevole importanza la disponibilità e l’utilizzo corretto di adeguati flussi informativi, fra i quali l’informativa societaria riveste un ruolo primario. La funzione dell’informativa societaria dovrebbe essere quella di strumento di conoscenza, per la totalità delle classi di interesse o per alcune tra esse, di alcuni fatti aziendali rilevanti. L’informativa societaria svolge cioè una funzione realmente informativa allorchè offre ex ante l’opportunità di assumere decisioni razionali di investimento e/o disinvestimento, mentre svolge una funzione di rendiconto allorchè offre la possibilità ex post di controllare le decisioni effettuate dal soggetto economico. Volendo prendere una posizione circa l’utilità delle informazioni nel mercato mobiliare, occorre impostare l’analisi considerando da un lato il fabbisogno informativo degli investitori, intesi come possibili acquirenti dei titoli (azionari e obbligazionari) emesse dalle imprese, dall’altro la nozione di efficienza informativa del mercato mobiliare, delle forme in cui può manifestarsi e degli effetti che essa è in grado di esercitare sulle relazioni tra impresa e investitore, nonchè tra differenti classi o segmenti di investitori. Con riferimento alla nozione di efficienza informativa del mercato mobiliare, basti qui ricordare che l’argomentazione classica contro l’imposizione di obblighi di informazione si fonda sulla teoria dei mercati efficienti, ovvero sull’ipotesi che tutta l’informazione disponibile sia già riflessa sui prezzi. Fra i principali contributi teorici in tema di efficienza dei mercati non si può non ricordare quello di Fama, la cui definizione di mercato efficiente è alla base di tutta la letteratura economica sviluppatasi sull’argomento. Per Fama l’efficienza di un mercato deve essere intesa come la capacità dei prezzi che in esso si formano di esprimere , sempre e pienamente, l’informazione disponibile. L’autore distingue tre diversi livelli di efficienza informativa: – Debole, nel caso in cui i prezzi riflettano le sole informazioni storiche – Semiforte, quando i prezzi riflettono le informazioni disponibili alla generalità degli operatori – Forte, nel caso in cui i prezzi riflettano tutte le informazioni disponibili, sia pubbliche sia private, comprese le previsioni di mercato Le critiche formulate nei confronti della teoria della perfetta efficienza dei mercati (efficienza in forma forte) si basano sia sui risultati di verifiche empiriche sia su considerazioni teoriche. E’ stato osservato, per esempio, che gli investitori devono avere opportuni incentivi (la prospettiva di battere il mercato) per sostenere i costi di acquisizione delle informazioni; se però il mercato fosse perfettamente efficiente, tale incentivo sparirebbe. Ma allora più nessuno si procurerebbe le informazioni e i prezzi seguirebbero un andamento casuale legato all’autonomo pervenire al mercato delle informazioni; in tal caso, però, sorgerebbe nuovamente l’incentivo per i singoli individui a consumare risorse per procurarsi le nuove informazioni. E’ il cosiddetto paradosso di Grossman-Stiglitz. Un’ulteriore critica alla teoria della perfetta efficienza dei mercati deriva dal modello di Schredelseker, ovvero dalla considerazione che è impensabile partire da una situazione in cui si abbia una distribuzione omogenea dell’informazione fra gli investitori. In quest’ottica, esistono comunque e sempre individui più informati (investitori istituzionali, analisti, ecc.) e individui meno informati (risparmiatore), e la pubblicazione di informazioni, prima non accessibile a tutti, fornisce agli investitori meno informati un maggior livello di informazione di cui possono disporre nelle loro scelte di investimento; tuttavia, non necessariamente tali soggetti decideranno di attuare una strategia sulla base di tali informazioni; essi potranno alternativamente: – Ignorare tali informazioni e procedere nel loro comportamento casuale o passivo – Attuare una strategia attiva utilizzando tali informazioni Nel primo caso, la situazione del mercato non varia e l’informazione resa pubblica è priva di valore sociale, in quanto non ha valore tanto per gli investitori meno informati quanto per quelli più informati, che disponevano già delle informazioni ora pubbliche. Qualora gli investitori meno informati decidessero di utilizzare le informazioni, si esporrebbero comunque alla superiore capacità di analisi dei soggetti più informati che cercheranno di anticipare le decisioni degli altri a loro vantaggio. Si avrà pertanto una modificazione della situazione di equilibrio di segno non definibile a priori, ma non necessariamente vantaggiosa per i meno informati.

“Come avviene un processo di comunicazione aziendale?”

Qualsiasi attività di comunicazione dovrebbe articolarsi in un processo che include due fasi, una a monte e una a valle, della comunicazione intesa in senso stretto, indipendentemente dall’area della comunicazione. Infatti, se compito essenziale della comunicazione aziendale è la gestione delle relazioni intercorrenti fra l’impresa e i suoi pubblici, tale attività presuppone un continuo scambio di idee e di informazioni per comprendere i bisogni dei diversi stakeholders, le modalità attraverso le quali soddisfare tali bisogni compatibilmente con gli obiettivi d’impresa, la valutazione dei risultati, ovvero il controllo dell’attività svolta. La comunicazione d’imprersa può essere paragonabile ad un iceberg, la gran parte del quale è invisibile, mentre la parte emersa molto, troppo spesso, viene scambiata per l’intero iceberg; la parte che non si vede – ricerca, programmazione, valutazione – è importante almeno tanto quanto quella visibile, della comunicazione. In altri termini, l’impresa che dovesse sottovalutare tali fasi del processo rischierebbe di naufragare alla stregua del Titanic. In estrema sintesi, le fasi del processo comunicativo sono riconducibili alle seguenti:

A) La ricerca. Qualsiasi processo decisionale, personale o aziendale, richiede una fase di analisi e conoscenza che deve precedere la fase decisionale, ovvero la programmazione della decisione. Consiste in un atteggiamento di vigilanza, volta a capire, conoscere e migliorare le relazioni senza farsi cogliere di sorpresa dai cambiamenti. Soprattutto nella fase iniziale, ricerca significa “ascolto”, il che indica e specifica subito il concetto di comunicazione a due vie. Troppo spesso si crede di sapere ciò che un determinato pubblico pensa, mentre non lo si sa per nulla, Non solo, l’intangibilità stessa della comunicazione da un lato e gli elevati investimenti che caratterizzano tale attività dall’altro lato richiedono, sempre di più, diagnosi basate sulla ricerca per convincere i responsabili delle politiche aziendali dell’opportunità di un determinato intervento. La ricerca si propone tre scopi principali: – raccolta e catalogazione dei fatti che possono essere usati per preparare i programmi o per fornire informazioni – identificazione dei pubblici, per i quali l’impresa dovrà determinare il relativo grado di priorità e di importanza, stabilire quale siano i mezzi migliori per ciascuno di essi e quali messaggi o quali parte di un certo messaggio occorre sottolineare per ogni specifico pubblico al fine non solo di ottenerne attenzione, ma di suscitarne interesse – approfondita esplorazione degli atteggiamenti, delle opinioni espresse e delle informazioni in possesso dei componenti dei vari pubblici di un’azienda.

B) La programmazione. Inizia soltanto dopo che sono stati posti degli obiettivi realizzabili e richiede che si elaborino strategie e tattiche preventive o di rimedio rispetto a particolari situazioni, quindi l’assegnazione delle responsabilità alla aree coinvolte e all’azione per rendere effettivi i programmi. Mentre i programmi preventivi denotano solitamente l’esistenza di piani a lunga scadenza dotati di obiettivi chiaramente enunciati e sviluppati attraverso lo studio delle condizioni ambientali prevalenti in un determinato momento, i programmi di rimedio entrano in azione, non di rado, quando poco è stato fatto, o poco poteva essere fatto, per prevenire le cause di una crisi. La comunicazione volta a mantenere continue e cordiali relazioni aziendali può trovare la sua giusta collocazione solo nell’ambito dei programmi preventivi che, prevenendo appunto l’insorgere di qualsiasi causa di incomprensione o di attrito, danno un senso e una risposta concreta alle responsabilità sociali ed economiche dell’impresa. La programmazione deve essere coerente con la politica aziendale, con la finalità e la mission dell’impresa, la quale dovrebbe essere esplicitata in una dichiarazione programmatica scritta e resa pubblica sia all’interno, sia all’esterno dell’organizzazione. Essa si sostanzia infatti in un impegno dell’impresa a un certo tipo di attività retta e costante e solo una dichiarazione pubblica può favorire l’appoggio e la collaborazione di tutti. Inoltre, viene chiarita anche la posizione dei responsabili delle diverse aree della comunicazione e delle altre attività aziendali, favorendo indirettamente quel processo di integrazione che è conditio sine qua non per il successo dell’impresa.

C) Le comunicazioni. Il problema principale della comunicazione verbale deriva dal fatto che le parole, quando si riferiscono ad idee astratte, non hanno un accordo universale sul loro significato e per comunicare con successo è indispensabile che chi si esprime e chi riceve il messaggio attribuiscano lo stesso significato alle parole utilizzate. Ciò accade generalmente quando i soggetti coinvolti nel processo di comunicazione hanno esperienze e conoscenze comuni. L’atto del comunicare richiede che si influenzino le opinioni di altri soggetti, rafforzandole, modificandole, e, a tal fine è ormai noto che la pubblicità non basta; il processo di accettazione di una nuova idea, di un nuovo prodotto, di una nuova compagine azionaria, di un progetto, passa per almeno cinque stadi successivi:

1. Attenzione: l’individuo apprende l’esistenza di una nuova idea o di una nuova tecnica, ma ne ha scarsa conoscenza

2. Interesse: l’individuo comincia ad interessarti della nuova idea, alla nuova situazione, ma vuole maggiori informazioni e cerca di capire quali vantaggi potrebbe trarne

3. Valutazione: l’individuo applica mentalmente la nuova idea e ne valuta l’efficacia in relazione alle proprie necessità

4. Prova: l’individuo mette in pratica la nuova idea, quasi sempre su scala ridotta, gli interessa sapere come fare, conoscerne i vari aspetti nel dettaglio

5. Adozione: se l’idea si è rilevata utile, viene accettata. Quanto sin qui affermato vale per ogni area della comunicazione. Non esistono purtroppo regole generali per una comunicazione efficace ed efficiente, ma è certo che comunicazioni efficienti richiedono programmi tagliati sulla misura della specifica situazione esistente, del momento contingente, del posto dove ci si trova, del pubblico al quale ci si rivolge, e un’oculata scelta dei mezzi e delle tecniche.

D) La valutazione (ex ante e ex post). E’ l’ultima fase del processo di comunicazione. Benchè i metodi e i mezzi utilizzati a questo fine siano ancora in fase sperimentale, è opportuno cercare di analizzare il rapporto costi/benefici, non fosse altro che per rammentare che diffondere notizie non equivale a comunicare. La prevalutazione consente di testare un messaggio, così come si intende proporlo, analizzando la reazione di un campione di soggetti appartenenti al target. L’opinione pubblica può mutare atteggiamento dalla sera alla mattina per il sopravvenire di una notizia nel corso della notte, pertanto, quando si ricorre alla prevalutazione come guida ad una migliore attività di comunicazione, occorre fare attenzione che le condizioni attuali siano le stesse che vigevano al tempo della valutazione. La postvalutazione di uno specifico programma di comunicazione può essere articolata in quattro punti:

1. Ampiezza del pubblico; quante persone sono interessate? In che proporzione era rappresentata quella parte di pubblico che più delle altre interessava raggiungere?

2. Reazione del pubblico; il contenuto del nostro messaggio le ha colpite favorevolmente o sfavorevolmente? Le ha interessate? Lo hanno capito?

3. Effetti della comunicazione: quali risultati comportamentali abbiamo raggiunto?

4. Gradi di influenza: cosa ha esercitato maggiore influenza? E in che misura?

Al di là del metodo utilizzato, ciò che conta è non solo sforzarsi di misurare se e come si è creato valore, ma capire anche se e dove si poteva fare meglio al fine di revisionare l’intero programma attraverso un processo di learning by doing”.

Elisabetta Corvi – Professore Associato Università Brescia