“Nel libro appena pubblicato, “Internet e la comunicazione finanziaria”, Alberto Quagli, Docente di Ragioneria dell’Università di Genova spiega le potenzialità e i limiti di Internet nella distribuzione della comunicazione economico-finanziaria”

Le tecnologie centrate su Internet, rispetto alla tradizionale diffusione dei documenti per via cartacea, permettono un potenziamento dei flussi informativi lungo molteplici divisioni. Dal punto di vista quantitativo, la trasmissione per via informatica permette l’accesso ad ampie masse di dati, ben maggiori rispetto a quelle altrimenti disponibili tramite documenti cartacei. L’azienda può inserire non soltanto i dati riferiti all’ultimo esercizio, ma potrebbero trovare esposizione anche i bilanci degli esercizi precedenti, con relative comparazioni con i dati più recenti, aspetto questo molto importante per la “tracciabilità” dell’informazione, oppure la serie storica dei corsi di mercato dei titoli emessi, dato molto importante per gli analisti finanziari. Sotto il profilo qualitativo anzitutto si deve rilevare la maggiore ricchezza potenziale dell’informazione via Internet. Si possono utilizzare infatti tecniche multimediali per fornire rappresentazioni audio-video delle assemblee societarie, di road-show, di incontri periodici con gli analisti, disponibili sottoforma di file scaricabili oppure sottoforma di collegamento on-line tramite web-casting, in modo da consentire una vera e propria teleconferenza. La selettività rappresenta un altro punto di forza del canale Internet. Il destinatario può infatti richiedere di un intero messaggio soltanto gli aspetti di suo più diretto interesse tramite apposita ricerca, sempre che i dati siano ben presentati. L’informazione da questo punto di vista può essere molto più selettiva di quella ottenuta tramite i mezzi tradizionali di comunicazione. A tale scopo è fondamentale che nel sito siano disponibili strumenti per la navigazione, quale, in primo luogo, la mappa del sito, ma anche motori di ricerca interni, glossari,… Dal punto di vista qualitativo, comunque, l’aspetto potenzialmente più rilevante consiste nella personalizzazione delle informazioni, dal momento che l’accesso tramite Internet è di tipo pull e consente l’individuazione del richiedente informazioni, pur con tutte le problematiche legate alla tutela della privacy. Strettamente collegato a questo punto, rientra sempre nella dimensione qualitativa la capacità di gerarchizzare gli utenti, ossia la possibilità che l’informazione sia resa possibile sul canale Internet non a tutti gli utenti, ma solo a certe categorie prestabilite, tramite l’imposizione di codici di accesso per particolari tipologie di dati. Assieme alle notevoli potenzialità, l’uso del canale Internet rispetto al tradizionale modello cartaceo nella comunicazione finanziaria comporta nuove problematiche di sicurezza e di affidabilità dei dati. Anzitutto sorge la questione della garanzia che i dati inseriti nel sito della società emittente siano veritieri, conformi a quelli rilasciati tramite altri canali. In attesa di regolamentazioni specifiche, ciò richiederebbe un’apposita dichiarazione da parte della società emittente (o meglio ancora da parte di un revisore indipendente) che certifichi la corrispondenza dei dati esposti a quelli disponibili sul formato cartaceo. Collegato ad esso vi è il problema di specificare quale parte delle informazioni contenute nel sito è tratta da bilanci o altri documenti ufficiali e quale parte deriva invece dalla semplice volontà di informare propria della società emittente.

“Qual è l’utilizzo di Internet fra gli attori del sistema di comunicazione economico-finanziaria?”

Da recenti ricerche condotte negli USA su di un vasto campione di analisti, risulta che circa il 15% preferisce il sito Web della società emittente quale fonte informativa privilegiata della propria attività. Tale gradimento appare ben lontano da altre forme di acquisizione di informazioni tra cui spiccano in primo luogo i colloqui con i dirigenti della società (74%) e i meeting con gli analisti (51%). E’ interessante rilevare un dato tratto da una recente ricerca relativa al contesto italiano centrata su un campione di 61 analisti finanziari e 21 rappresentanti di investitori istituzionali. In essa si evidenzia che Internet è considerato il canale più usato nella comunicazione societaria solo nell’11.9% dei casi, preceduto ampiamente dalle pubblicazioni (25.6%), dai comunicati stampa (25.3%), dagli incontri programmati con il management (21.3%) e dai contatti diretti (15.9%). Nel complesso, questi dati, pur con tutte le limitazioni a cui sono soggetti, evidenziano una accettazione ancora limitata (anche se non scarsa) del canale Internet. D’altronde, al di là delle problematiche derivanti dal cambiamento del modus operandi sempre esistenti quando avviene un passaggio verso nuove tecnologie, è doveroso pensare alla natura stessa del lavoro dell’analista (ma anche dell’investitore professionale); egli ricerca in primo luogo le informazioni ancora scarsamente divulgate, in grado di offrire un vantaggio competitivo su altri concorrenti. Se un certo dato appare su Internet, senza nessuna limitazione di accesso, esso diviene universalmente acquistabile ed appare quindi difficile che esso possa costituire materia privilegiata per l’operatore professionale coinvolto nelle operazioni di trading.

“Cosa pensa di un Portale Aziendale per le comunicazioni economico-finanziarie?”

Dal punto di vista di un utente, un semplice sito non è in grado di fornire risposte adeguate e sufficienti a soddisfare le più comuni esigenze conoscitive: è da questa constatazione che molte imprese sono partite per creare un oggetto che fornisca risposte più ampie e articolate ai propri utenti sia interni che esterni. Un Portale Aziendale è una vista personalizzata per uno specifico utente in grado di fornire all’utente stesso accesso ad applicazioni varie e gestione dell’informazione e della conoscenza relative all’impresa. Un Portale combina differenti informazioni provenienti dal Web, dai Database aziendali e dalle applicazioni dell’impresa, e le rende disponibili attraverso un singolo punto di accesso personalizzato per ogni utente, che vi può accedere mediante un semplice browser. I Portali permettono di rendere disponibile il patrimonio conoscitivo dell’impresa facendo leva sull’effetto congiunto de 1) l’accesso all’impresa; 2) la collaborazione tra utenti, sia interni che esterni; 3) il reperimento delle informazioni; 4) l’analisi delle informazioni e la trasformazione in conoscenza. Da queste quattro leve nasce la valenza del Portale, che consente all’utente interno una migliore fruizione delle conoscenze disponibili in azienda, e ad un utente esterno un accesso migliore e più completo alle informazioni aziendali. Questa figura lascia intravedere notevoli potenzialità dell’informazione via Internet rispetto alla tradizionale comunicazione cartacea: se il “normale” Sito Web non è che, nella grande maggioranza dei casi, una semplice trasposizione elettronica dei vari documenti tradizionali, il poter disporre di strumenti di gestione potenti ed affidabili quali i Portali consente di ipotizzare nuovi strumenti di fruizione della comunicazione. Nessuna delle attuali tecnologie soddisfa appieno le necessità e le attese per un sito economico-finanziario. Emerge l’insufficienza delle attuali strumentazioni disponibili non solo per sciogliere una serie di riserve rispetto alla attivazione del canale Internet per le comunicazioni economico-finanziarie, ma anche per sfruttare adeguatamente tale canale tanto da renderlo una valida alternativa alla tradizionale comunicazione cartacea.

“Qual è l’impatto di Internet sulla comunicazione derivata?”

La discussione relativa all’impatto che Internet esercita sugli intermediari informativi e sui servizi che essi offrono appare tutt’altro che semplice, sia per la varietà di opinioni che ancora si manifesta tra gli studiosi del “fenomeno Internet”, sia per l’eterogeneità della categoria di soggetti considerati. Un primo effetto, a nostro modo di vedere di carattere più terminologico che sostanziale, è rappresentato dal fenomeno degli infomediari (termine inizialmente utilizzato per indicare gli operatori che traggono i propri guadagni cedendo alle aziende dati personali dei consumatori). Con riferimento specifico all’informazione derivata economico-finanziaria l’impatto di Internet si orienta su cinque direttrici: – la facilità di navigazione e di reperimento delle informazioni – l’interattività, la multimedialità e l’ipertestualità – la tempestività – la verificabilità e la trasparenza dell’informazione – la libertà di circolazione dell’informazione e di accesso ad essa. L’impiego di Internet nella produzione e nella distribuzione dell’informazione derivata presenta numerosi vantaggi rispetto ai media di comunicazione tradizionali. Si ritiene che Internet aumenti il valore dell’informazione rendendola maggiormente accessibile, disponibile in quantità superiori, verificabile nella correttezza e nell’obiettività, flessibile nella fruizione, rintracciabile con minori costi e tempi di trasferimento. Nel caso degli intermediari informativi tali caratteri non sono sempre verificati: si presuppone infatti l’esistenza di una condizione preliminare, e cioè l’utilizzo effettivo delle potenzialità di Internet all’interno dei siti degli intermediari informativi.. In altri termini, il vantaggio del fruitore dell’informazione derivata esiste solo se il sito dell’intermediario si configura come strumento per la comunicazione bidirezionale e per l’offerta del servizio informativo on-line, sfruttando nel modo più completo le potenzialità di Internet.

“Come si comportano le aziende quotate e non quotate rispetto alla scelta del Web come veicolo di comunicazione?”

A questo proposito, abbiamo effettuato una ricerca su due gruppi campione di società quotate e non; per quanto riguarda gli aspetti legati alla presentazione e ai contenuti del sito si sono riscontrate marcate differenze di comportamento. In particolare si è constata una evoluzione del ruolo attribuito al sito Web: da sito essenzialmente “vetrina” a sito “immagine-consenso”. La maggiore attenzione verso le esigenze informative di una pluralità di interlocutori, primi fra tutti gli investitori attuali e potenziali, finalizzata a coagulare consensi intorno all’azienda, viene stimolata dalla decisione di quotarsi in borsa. Ciò si sostanzia in una maggiore strutturazione della comunicazione economico-finanziaria via Web (ad esempio prevedendo esplicitamente nella home page una sezione investor relations) e nel trasferimento sul sito dell’informazione obbligatoria oltre a quella volontaria. Inoltre, mentre le società quotande tendono a seguire il modello di comunicazione via Internet tipico delle società quotate, le società non quotate presentano uno schema proprio, caratterizzato dall’ampia diffusione di informazione volontaria indirizzata principalmente al mercato di sbocco più che agli investitori. Occorre infine sottolineare che allo stato attuale, purtroppo, Internet non è riuscito a ridurre la propensione alla segretezza, diffusa tra le aziende di piccola e media dimensioni, nella divulgazione di certi tipi di informazioni; anche se è possibile acquisire dati sull’azienda e sull’attività che essa svolge, spesso le informazioni importanti rimangono appannaggio di pochi (chi ha contatti off line e diretti), mentre è difficile stabilire connessioni on line dato lo scarso ricorso a strumenti di interattività.

“Quali problemi presenta la diffusione delle informazioni sulla Rete?”

La rete sta crescendo a ritmi molto sostenuti: gli utenti sono sempre più numerosi ma anche le pagine Web si moltiplicano con ritmo vorticoso, quasi tumultuoso. Tale fenomeno subirà un’ ulteriore decisa accelerazione quando le potenzialità economiche del world wide web saranno pienamente percepite dagli operatori e, soprattutto, quando i consumatori, risolti definitivamente i problemi tecnici relativi alla sicurezza delle transazioni e vinta la naturale resistenza per la novità, apprezzeranno i vantaggi del sistema di acquisto “in rete”. In questo contesto si pone un problema di visibilità e di accessibilità. E’ chiaro infatti che, date le dimensioni ed i ritmi di sviluppo della rete, i proprietari delle pagine web, oltre a preoccuparsi, dovranno anche affrontare la questione della visibilità. In altre parole, occorre che l’utente, il “navigatore” sia posto nella condizione di conoscere l’esistenza del sito e di poterlo raggiungere, digitando direttamente l’indirizzo sul proprio browser oppure tramite il meccanismo dei rimandi (tecnicamente link). Tale preoccupazione è avvertita con maggiore rilievo per le iniziative a carattere commerciale: in queste circostanze, il contatto con il potenziale cliente riveste una valenza economica con ripercussioni addirittura vitali. A ben vedere, comunque, si tratta di un aspetto nevralgico anche per i progetti non-profit: in ogni caso, la ragione essenziale per cui si pubblica un documento sulla rete riguarda la sua diffusione , la fruizione da parte di un pubblico vasto. E’ evidente che se non si riesce a stabilire un solido rapporto con l’utenza, il progetto tradisce il suo scopo principale, finendo inevitabilmente per svilirsi e perdere di significato. Sul fronte opposto si trova l’utilizzatore. Questi è coinvolto dal problema della ricerca, dall’accesso alle informazioni conformi con le specifiche necessità. Molto probabilmente, in rete esiste l’informazione necessaria: resta la difficoltà di individuarla e di raggiungerla. Tale problema, in pratica, si sostanzia in una questione su misura: non di rado, infatti, si passa da una situazione di carenza informativa ad un eccesso di documentazione, spesso mal selezionata e poco pertinente.

Alberto Quagli, Professore associato di Ragioneria presso l’Università di Genova, Dipartimento di Tecnica ed economia delle aziende, è autore di diverse opere in tema di principi contabili e controllo di gestione, ha pubblicato recentemente gli esiti di varie ricerche sulla diffusione in rete dell’informativa societaria.