La comunicazione rappresenta il principale strumento di interazione tra l’impresa e la pluralità di subsistemi ambientali con i quali la stessa si relaziona. Ai fini di una migliore comprensione del ruolo svolto dalla comunicazione d’impresa nei confronti dei diversi pubblici di riferimento, è possibile operare una prima distinzione tra comunicazione interna e comunicazione esterna.

La comunicazione interna agisce prevalentemente sul pubblico dei dipendenti e di tutti coloro che, a diverso titolo, hanno una collocazione anche gerarchica all’interno dell’impresa e influisce, orientandoli e condizionandoli, sui comportamenti e sui processi decisionali. La sua finalità principale è quella di sviluppare una forza coesiva tra le varie componenti del sistema aziendale, affinchè l’esistenza di obiettivi e valori parziali non contrasti con il raggiungimento delle finalità d’impresa.

La comunicazione esterna, invece, ha come naturali destinatari i sistemi ambientali entro i quali l’impresa opera e con i quali si trova continuamente ad interagire. La distinzione tra comunicazione interna ed esterna, tuttavia, ha costantemente perso significatività e valenza esplicativa, in presenza di un pubblico che si colloca sempre piu’ su posizioni intermedie ed in presenza di un’ampia condivisione della teoria del valore che vede come fine ultimo dell’impresa la massimizzazione del valore del capitale economico.

Diviene quindi necessario ricercare delle nuove categorizzazioni che, prescindendo dal target di riferimento, consentano di cogliere i principali elementi distintivi delle diverse aree della comunicazione: gli obiettivi, i contenuti e il valore.

E’ possibile individuare quattro aree:

• la comunicazione interna,
• la comunicazione istituzionale,
• la comunicazione esterna di marketing,
• la comunicazione economico-finanziaria.

Sebbene ciascuna area si riferisca a funzioni aziendali differenti e richieda competenze specifiche, una gestione efficace ed efficiente del progetto comunicativo non può prescindere dal rispetto dei principi di coerenza ed integrazione. La coerenza dei messaggi consente di creare senso di identità e fiducia, mentre il rispetto del principio di integrazione facilita la gestione dell’impresa e il trasferimento di competenze e sapere tra le diverse funzioni aziendali. Responsabile della comunicazione d’impresa è il Communication Manager (altrimenti noto come responsabile relazioni esterne, responsabile ufficio stampa e relazioni pubbliche, advertising & promotion manager, external communication manager, etc.): si tratta nella maggioranza dei casi di figure femminili, con un’età compresa tra i 41 e i 50 anni, esperte in comunicazione e con una lunga esperienza in azienda.

Il Communication Manager occupa solitamente una funzione di staff alla presidenza o alla direzione generale e intrattiene rapporti con le diverse funzioni aziendali. La scelta di internalizzare questa attività non esclude la possibilità di ricercare forme di collaborazione con agenzie esterne. Il Communication Manager è responsabile delle diverse aree della comunicazione d’impresa : cura i rapporti con i media e le relazioni pubbliche in genere, si occupa di pubblicità istituzionale, di comunicazione commerciale e di sponsorizzazione, gestisce le relazioni con consulenti esterni e istituti di ricerca, organizza incontri e fiere. La pianificazione dell’attività di comunicazione prevede, inoltre, la formulazione di una strategia di comunicazione e la predisposizione di un budget.

Negli ultimi anni si è affermata una nuova figura nell’organigramma aziendale: l’Investor Relations Manager. L’IRM, così come il Communication Manager, occupa una posizione di staff alla direzione; tuttavia, nel caso in cui venga affiancato dal Communication Manager, la sua posizione in azienda sarà subordinata a quella del Direttore Finanziario. L’IRM si relaziona con i responsabili delle diverse funzioni aziendali (Finanza, marketing, organizzazione) e con il Top Management. I principali compiti dell’IRM sono: definizione delle strategie di comunicazione finanziaria, presidio e definizione dei contenuti, mantenimento di rapporti continuativi con i media, gestione delle relazioni con i principali target finanziari, comunicazione istituzionale per target finanziari e non, comunicazione interna/gestionale, gestione della pubblicità ante, durante e post quotazione, gestione del budget di comunicazione finanziaria, organizzazione incontri, eventi e convegni, relazioni con agenzie esterne e con istituti di ricerca, newsletter, House Organ, annual report, e-communication. Le strutture organizzative, i ruoli e le funzioni dei responsabili della comunicazione economico-finanziaria sono fortemente differenziate in funzione del settore di appartenenza dell’impresa, del mercato di quotazione e di eventuali scelte di esternalizzazione di parte dell’attività comunicativa. Variano di conseguenza la posizione gerarchica, il potere di influenza, il grado di autonomia decisionale, il budget a disposizione e il livello di utilizzo delle risorse esterne.

Redazione IR Top, Cristina Fragni, Eliana Capodicasa