Creare valore aggiunto al marchio: è questo l’obiettivo della comunicazione di United Colors of Benetton, sia essa istituzionale, commerciale o finanziaria. In un universo dominato dall’iper-scelta, in mercati senza barriere, in momenti in cui anche i riferimenti più certi divengono dubbi, i nuovi scenari puntano sulla creazione di valore immateriale per la marca. Un modo di conferire notorietà al brand e valorizzare le società al di là dei singoli numeri o analisi fondamentali di bilancio che sul piano puramente commerciale equivale a distinguere le aziende nella miriade di proposte che assediano i consumatori.
Benetton ha capito, fin dai suoi inizi di marca di abbigliamento giovane, che destinare risorse alla costruzione e alla valorizzazione della marca equivaleva all’effettuazione di un investimento strategico. Il Gruppo ha consistentemente investito in comunicazione fin dagli inizi degli anni ’80 il tra il 3% ed il 4% del fatturato a suorto del marchio; i colori uniti dei pullover sono diventati presto metafora dei colori uniti dei giovani di diversa nazionalità cui i maglioni erano destinati. Con l’allargarsi dei mercati – Benetton è diventato in pochi anni un marchio globale – si è esteso il concetto di United Colors fino a comprendere, oltre alle razze diverse, i concetti di tolleranza, di pace, di rispetto delle diversità.
A passo a passo con lo sviluppo commerciale anche la quotazione ed il supporto al business attraverso la costruzione di un “marchio finanziario” internazionale ha trovato nel listing a Milano, a Francoforte e a New York l’esatta corrispondenza.
La marca Benetton presenta una visione dell’esistenza che mette al suo centro il consumo concepito però né come atto colpevole e alienato né come capriccio personale, ma piuttosto come un reale gesto sociale che fa parte della quotidianità, molla di una fraternità universale cui il commercio si è sempre, in fondo, ispirato. La novità per un marchio di moda e abbigliamento sta nell’allargare il target: l’esatto contrario di ciò che ogni marchio di moda fa, quello di restringere il target, di selezionarlo, di promettere sogni élitari riservati a pochi.
Il destinatario della marca Benetton è un soggetto collettivo, consumatori che comprano abiti e che la marca ritiene sufficientemente evoluti da smettere di bombardarli con spot coercitivi all’acquisto.
La comunicazione diventa, quindi, quasi un “altro” prodotto dell’azienda. Parallelamente alla produzione e alla distribuzione contribuisce a creare l’immagine di un’impresa globale che investe in ricerca, moderna e proiettata nel futuro, che continua a veicolare la marca United Colors of Benetton nel principale e più importante dei suoi contesti: l’unicità.
La borsa oggi sicuramente non apprezzare quello che è il vero valore del marchio; al di là della teoria non esistono pratiche diffuse di analisi all’interno degli uffici studi che riescano a valorizzare questo intangible asset ad eccezione di alcuni limitati tentativi; risulta molto più facile, seppur riduttivo se non addirittura deviante, analizzare e confrontare il Gruppo Benetton con retailers, categoria a cui in realtà appartiene, o con aziende produttrici, che equivale a dare valore zero al marchio.

IR Top ha intervistato Mara Di Giorgio, IRM Benetton