Uno dei modi più utilizzati per aumentare i risultati di una Società è quello di potenziare l’immagine societaria. L’immagine societaria deriva dalla somma di tante variabili, ognuna delle quali ha una propria valenza comunicativa e gioca un ruolo importante nella performance del titolo in Borsa. Una di queste è sicuramente il brand.
Il brand influisce sulla valorizzazione della Società sia nel breve che nel lungo periodo. Studi americani hanno infatti dimostrato che il 5% del prezzo di contrattazione di una Società quotata può essere direttamente attribuito alla sua brand image.
Sfortunatamente, la stessa nozione di “brand” evidenzia una difficoltà di determinazione: noi tutti riconosciamo l’importanza di un brand (ad esempio Federal Express, Walt Disney, o McDonald’s), ma sono ancora troppe Società ne trascurano la corretta definizione e implementazione.
Semplicemente, il brand racchiude una promessa che giorno per giorno la Società fa ai propri stakeholders. Rappresenta l’essenza di quello in cui la Società crede e che la porta a differenziarsi dai suoi concorrenti.
Per quelle Società appartenenti al segmento “beni di lusso” (Chanel, Rolex, Rolls Royce), il valore del brand che si trasferisce sul prezzo di vendita è indiscutibile. Ma ogni Società ha un brand per la quale investe non solo attraverso pubblicità o Public Relation, ma anche con lettere informative, promozioni, carte di credito, fino al proprio sito istituzionale.
Ogni Società ha un proprio brand, al quale dovrebbe destinare consistenti risorse per pubblicizzarlo e renderlo maggiormente percepibile ad un vasto pubblico. Per massimizzare l’efficacia di tale comunicazione, occorre promuovere il brand non solo offline, utilizzando i tradizionali strumenti, ma anche attraverso l’IR web site. Ricerche empiriche hanno dimostrato che le Società con i migliori brand hanno una performance di lungo periodo superiore a quella di mercato. E questo perché una Società che ha un’immagine di elevato standing solitamente avrà risultati brillanti, sia in termini di vendite che di redditività. Inoltre, gli investitori sono attratti dai marchi conosciuti e riconoscono un alto valore, motivati da multipli elevati quali Price Earning e Price Cash Flow.
Uno studio effettuato da Corporate Branding ha cercato di evidenziare il legame esistente tra la comunicazione dell’immagine e l’andamento dei risultati finanziari: negli anni Novanta i tassi di crescita delle imprese che presentano un brand forte sono cresciuti del 402%, mentre il tasso medio di settore è salito del 308%. Nella crisi di mercato del 1997, le Società con un solido brand quali General Electric e Microsoft recuperarono quasi totalmente le loro perdite già dal secondo giorno.
Le Internet Company da America Ondine a Netscape hanno adottato politiche di brand particolarmente aggressive, ricavandone benefici economici. Amazon.com ha fortemente promosso se stessa come la prima società al mondo nella vendita di libri online, facendo aumentare i propri profitti.
Gli esperti sostengono che il successo del brand di una società dipenda dalla propria familiarità e preferenza. La familiarità è misurabile: essa rappresenta la percentuale dei leader di settore, dei consumatori e degli investitori che riconoscono il nome della società e chi la governa. La preferenza è sicuramente più soggettiva. I tuoi destinatari dimostrano sensazioni positive circa la società e il brand?  La preferenza si può misurare sulla base delle percezioni da parte del management, dagli investimenti potenziali,…
Molte società si avvalgono di consulenti che regolarmente indirizzano il management sulle decisioni da prendere e lo aiutano a comprendere l’impatto delle strategie comunicative, delle variazioni di nomi e dei loghi.
Altro fattore rilevante è la dimensione societaria: molti investitori sono convinti ad esempio che colossi quali General Motor siano troppo statiche per crescere velocemente, mentre società molto più piccole possano sfruttare molte più risorse.

IL RUOLO DELL’INVESTOR RELATIONS OFFICIER
Se l’immagine societaria è la somma di tutto ciò che viene comunicato, allora la funzione di Investor Relations svolge un ruolo principale. Più l’IRO è focalizzato sull’identità core della società, più questo deve rispecchiarsi nella trasmissione dei dati finanziari, dall’Annual Report al sito web istituzionale.
In uno studio recente, meno di un terzo degli analisti finanziari interrogati hanno risposto che le società comunicano ciò che esse sono e dove hanno intenzione di andare. Nella stessa ricerca, il 98,6 percento degli analisti hanno stabilito che la comunicazione corporate era importante nel determinare il valore del titolo.
Il ruolo dell’IRO non è solo quello di comunicare il brand all’investitore, ma di convincerlo della strategia aziendale adottata. Il modo migliore di misurare i risultati della comunicazione da parte dell’IRO o dei senior manager è quello di considerarla come un investimento strategico.
Idealmente, il brand di una Società esprime la sua essenza, il suo carattere e le sue intenzioni.
Una corretta definizione del brand da’ ai consumatori e agli investitori coscienza della Società, condizionando in modo ottimistico le loro aspettative.
Un buon brand deve basarsi su un concetto semplice, facile da capire.
 
 
Due sono gli elementi chiave per comunicare un brand di successo:
NOME– Un nome efficace proietta una forte personalità. Fondamentale risulta nella fase decisionale, la scelta di utilizzare brand facili da ricordare, con connotazioni positive e possibilmente con pochi elementi fuorvianti.
La maggior parte delle Società testerà un nome orientato al target a cui è destinato, in modo che sappia invocare qualità; i neologismi hanno il vantaggio di rendere il brand facile da ricordare.
LOGO– Un logo attrattivo serve a trasferire un messaggio concreto sulla Società. Non appena si definisce il brand, è importante divulgare all’interno della Società la visione strategica che si intende trasmettere.
Una volta decisa la politica di brand, occorre far conoscere a tutti gli impiegati, i lavoratori e i collaboratori ciò che si sta facendo, verso quale direzione la società si sta indirizzando, e perché, ricordandosi che sono loro a trasmettere quotidianamente il brand al mondo.
I professionisti di IR devono saper comunicare il pensiero aziendale sia attraverso roadshow, conference call, annual report, sia attraverso il Web, sapendo che esso rappresenta una buona base di partenza per discutere sulla costruzione dell’immagine aziendale. Quando non fosse possibile, bisognerà parlare in termini concreti, discutendo circa l’influenza che essa potrebbe avere sul valore del titolo.
 
 
 
L’IRO’s dovrà quindi convogliare i messaggi provenienti dalle varie divisioni in un unico risultato, evitando messaggi contradditori e indeterminati.
 

Fonte National Investor Relations Institute