Le società appartenenti al settore dei servizi di pubblica utilità, consapevoli del ruolo ricoperto all’interno della realtà territoriale, si trovano nella necessità di inquadrare tutte le iniziative inerenti la propria attività in un’ottica di sviluppo sostenibile e di operare con la massima attenzione rivolta al delicato equilibrio tra competitività, efficienza e corretto uso delle risorse.

Data la peculiarità del core business, le Utilities pongono particolare enfasi nelle relazioni con la comunità, consapevoli dell’impatto generato dalle proprie decisioni in materia di responsabilità sociale e di politica ambientale adottata.

A tal fine il sito aziendale rappresenta una ottima opportunità di comunicazione in materia di “Environment, Health and Safety”.

La rete facilita la comunicazione. L’utilizzo del website consente di ampliare la quantità delle informazioni, di offrire una qualità superiore grazie all’utilizzo di tecniche multimediali e di interagire con l’utente riducendo il divario tra comunicazione diretta e indiretta.
Sulle rete è possibile adattare i contenuti ad un target vasto che presenta esigenze informative differenti.
Una prima parte dell’analisi condotta da IR TOP sulla qualità della comunicazione economico-finanziaria on-line ha permesso di posizionare il settore delle Utilities rispetto a tutto il mercato azionario italiano.
Il grafico seguente mostra il posizionamento del settore utilities rispetto al mercato nel suo complesso. Il confronto riguarda esclusivamente le società quotate. Il rating medio ottenuto dalle società del settore “Servizi di pubblica utilità” è allineato a quello di altri importanti settori, quali Elettronico, Farmaceutico, Distribuzione e Assicurazione. Un rating medio superiore è attribuito invece a settori più all’avanguardia in materia di comunicazione on-line: Banche, Software, Auto.
Si osserva che la comunicazione finanziaria delle Utilities ha raggiunto un livello qualitativo buono, ed è in continuo miglioramento sia per quanto riguarda i contenuti che relativamente agli strumenti tecnologici adottati. Sono auspicabili in ogni caso ulteriori perfezionamenti per posizionarsi sui livelli dei benchmark americani più all’avanguardia.
Grafico 1: Rating medio per settore

Obiettivo della seconda parte dello studio è stato quello di realizzare una analisi comparata dei siti web di un campione di società appartenenti al settore Utilities, per valutare la qualità della comunicazione economico-finanziaria on-line rivolta ad analisti, azionisti e in generale agli stakeholders, valutare lo “stato dell’arte”, evidenziare alcune tecniche innovative e formulare un giudizio di rating.
Il percorso di analisi si è articolato in:
–  un confronto internazionale tra utilities europee e utilities statunitensi;
– un approfondimento del “caso italiano” che prende in considerazione tutte le Utilities quotate e le più rappresentative tra le non quotate.
Il campione selezionato per l’analisi comparata internazionale è composto dalle società appartenenti all’US Utilities Stock Index e all’EU Utilities Stock Index.
L’osservazione dei siti è stata compiuta nel periodo giugno 2002 – settembre 2002. Le variabili rilevate sono state raggruppate in quattro macro-aree, di cui le prime tre distinte per destinatari dell’informazione:

  • Area Azionisti
  • Area Analisti
  • Area Corporate
  • Interattività

Individuati i principali requisiti informativi e raggruppati nelle quattro macro-aree di analisi, si è proceduto per ciascuna società, sulla base di una metodologia binomiale, ad assegnare un rating.
Al termine dell’analisi dei siti istituzionali delle società, si è calcolato:
– per ciascun item, la percentuale media di “copertura” nel campione;
– per ciascuna società, il punteggio complessivo di rating ottenuto.
Dall’analisi dei dati emergono le seguenti tendenze:
– tutte le Utilities appartenenti al campione di analisi dispongono di un sito istituzionale e molte di esse rivolgono un’attenzione crescente alla comunicazione economico-finanziaria;
– in tutte le società quotate è presente un’area dedicata alle Investor relations, peraltro anche nelle società non quotate comincia a nascere l’esigenza di fornire alcune informazioni finanziarie;
– per molte società il sito istituzionale è nato a supporto della pubblicità commerciale, con evidente orientamento verso i clienti, mentre la sezione di informativa rivolta al mercato finanziario risulta poco integrata e approfondita, specie relativamente alla strategia;
– ampio spazio è dedicato alle relazioni sociali, in particolare al rapporto ambientale e al codice etico.
Dall’analisi globale è emerso che le società americane hanno raggiunto da tempo un grado più avanzato di sviluppo della comunicazione economica-finanziaria on-line; internet è il canale preferenziale per una comunicazione diretta, tempestiva e fortemente interattiva. Conference Call, Webcast, forum, Newsletter stanno affermandosi on-line come strumenti indispensabili per rendere ottimale l’interazione con gli investitori.
L’analisi ha messo in luce le seguenti criticità:
– il contenuto informativo per gli investitori è perlopiù ancorato agli obblighi normativi mentre l’informativa volontaria è ancora limitata;
– solo in rari casi vengono fornite informazioni in merito al modello di business, ai driver del valore, al disegno strategico e alle prospettive future;
– il target di riferimento dell’informazione economico-finanziaria è ancora in prevalenza l’investitore istituzionale, l’analista o, comunque, l’investitore professionale, mentre la comunicazione nei confronti dell’investitore retail è trascurata.
Le società quotate stanno compiendo notevoli sforzi per migliorare l’informativa finanziaria. Gli spazi di crescita e di miglioramento sono ancora molti e dovranno essere colti e ponderati attraverso una strategia di comunicazione integrata, inniovativa e differenziata in relazione ai diversi target.
I due siti migliori risultano, per l’America The Southern Company (www.southernco.com), per l’Europa Enel S.p.A. (www.enel.it).
Tabella 1: Benchmark

Una particolarità delle Utilities: “Environment Space”
Le politiche ambientali incidono sotto molteplici aspetti sul valore economico dell’azienda e diventa sempre più importante saperle comunicare nonostante le difficoltà di quantificazione.
Per società che svolgono attività con evidenti esternalità di natura ambientale è indispensabile adottare politiche di comunicazione proattive in materia di “Ambiente e Sicurezza”, onde evitare che una mancata comunicazione si traduca in una perdita di immagine e di consenso. E’, ormai evidente, infatti, che le strategie e le politiche ambientali delle società quotate possono condizionare in modo rilevante l’apprezzamento da parte dei mercati mobiliari, trasformando “l’esposizione al rischio ambiente” in un’opportunità di creazione di valore.
Internet è diventato uno dei canali preferenziali per comunicare le problematiche ambientali legate al business, l’impegno aziendale, gli interventi e le ricerche, i risultati e gli indicatori rilevanti.
Sui siti istituzionali delle società del campione è in genere presente una sezione “Environment Space”. La tabella seguente ne illustra il contenuto informativo più ricorrente, sulla base delle evidenze emerse dall’analisi.
Tabella 2: Environment Space

Tramite l’area “Environment Space” le utilities si preoccupano di confermare il proprio impegno nel contemperamento delle esigenze di efficienza economica e di efficienza ambientale.
In particolare, esse dichiarano on-line:
– l’adozione di criteri adeguati per un ottimale e corretto uso delle risorse naturali;
– la conformità di strutture, impianti e processi alla legislazione in materia di qualità, ambiente e sicurezza;
– l’implementazione di misure di prevenzione per ridurre i rischi per la salute e per la sicurezza del personale e per l’ambiente;
– l’impegno nella ricerca e nello sviluppo di tecnologie innovative ed eco-efficienti.
La sezione del sito istituzionale dedicata al rapporto con l’ambiente e con la comunità è inoltre il contenitore on-line della documentazione relativa ad “Environment, Safety and Security”: certificazioni ISO, rapporto ambientale, studi e ricerche.
L’enviromental report ovvero l’insieme delle informazioni strutturate per il monitoraggio della variabile ambientale e per la programmazione e controllo dell’ambiente, deve mettere in luce le interazioni fra i processi gestionali messi in atto e l’ecosistema, nonché le ripercussioni delle scelte aziendali di natura strategica e operativa.
I risultati ottenuti mostrano che il rating medio delle utilities americane è superiore a quello delle utilities europee.
In media, le multiutilities europee ottengono un rating pari a 16/22, le società americane 17,5/22. Il gap USA-Europa si sta in parte riducendo. Se è vero che il processo di apertura alla comunicazione è ormai avviato anche in Europa, gli spazi di miglioramento sono ancora ampi.
Grafico 1: Rating medio

Relativamente alle informazioni dedicate all’area Azionisti e all’area Corporate, le società europee sono allineate alle società americane. Le maggiori differenze si riscontrano nell’area Analisti e nella diversa gestione dell’interattività del sito. In particolare, risultano molto più diffusi il “coverage” e la disponibilità di presentazioni. Inoltre, è frequente l’utilizzo di strumenti multimediali (file audio-video, webcasts, bilancio interattivo) che garantiscono una maggiore interazione con l’utente. Il sito in America è molto più curato e viene gestito come vero e proprio spazio di dialogo, luogo di incontro con la comunità finanziaria.

Il mercato italiano: società quotate e società non quotate

Le società quotate e le società non quotate spesso sembrano appartenere a due mondi completamente diversi. Ciò è particolarmente vero nel mercato italiano.
Con riferimento alla diffusione di informazioni economico-finanziarie, “indagini svolte sul settore delle piccole e medie imprese hanno evidenziato alcuni aspetti significativi:
– la tendenziale “cultura della segretezza”, che spinge a non diffondere informazioni di bilancio all’esterno, lasciando all’utente il compito di andarsele a cercare;
– la tendenza a preferire altre occasioni per la divulgazione delle informazioni economico-finanziarie e rivolte a pubblici specifici (incontri con esponenti delle banche, ecc.).”
E’ indubbio che la quotazione rappresenti per l’azienda un’evoluzione: evoluzione della cultura aziendale, evoluzione della strategia aziendale, evoluzione della comunicazione. Nasce un’esigenza nuova, fortemente sollecitata dal mercato, che l’azienda dovrà nel tempo condividere per non perdere credibilità nei confronti dei suoi azionisti attuali e potenziali: la trasparenza. Flussi informativi coordinati e puntuali verso gli interlocutori esterni all’azienda permettono infatti agli investitori di formulare valutazioni più corrette sui corsi delle azioni.
In realtà, le aziende dovrebbero rendersi conto che è conveniente comunicare per migliorare l’immagine, instaurare relazioni più solide e trasparenti, sviluppare il proprio business per ottenere risorse finanziarie ad un costo inferiore ed, eventualmente, prepararsi alla quotazione.
A causa del lento sviluppo del mercato finanziario e della peculiarità del sistema di finanziamento, l’importanza della comunicazione economico-finanziaria è stata per lungo tempo sottovalutata dalle imprese italiane che hanno mostrato una certa arretratezza e “ritrosia” alle relazioni con l’esterno anche per il timore di comunicare alla concorrenza le proprie scelte strategiche. Quest’ultimo aspetto si riscontra ancora in maniera spiccata nelle società del campione che, a causa della ricorrenza del modello familiare nella gestione, risultano ancora fortemente legate ad una cultura della riservatezza.
Grafico 2: La qualità della comunicazione economico-finanziaria in Italia

Il grafico rappresenta il grado di dispersione del rating ottenuto dalle singole società del campione italiano analizzato. E’ netta la distinzione tra utilities quotate e utilities non quotate: queste ultime hanno tutte un punteggio inferiore a quello medio dell’intero campione (11,5), graficamente si collocano infatti al di sotto del rating medio (linea orizzontale). Al contrario 11 società quotate su 14 hanno ottenuto un rating superiore alla media.
La quotazione modifica radicalmente l’approccio alla comunicazione economico-finanziaria e rappresenta infatti uno stimolo “alla formalizzazione e alla diffusione di informazioni economico-finanziarie in quantità maggiori e in modo più strutturato”.
Un ruolo determinante in questo processo di sviluppo è svolto indubbiamente dagli interventi di regolamentazione delle autorità competenti, con particolare riferimento agli obblighi informativi delle società quotate.
La tecnologia è elemento trainante l’accelerazione dell’evoluzione verso la trasparenza. Il sito istituzionale rappresenta una delle fonti primarie di diffusione del valore d’impresa. Lo sfruttamento delle opportunità offerte dalla tecnologia dimostrato dalle società oggetto di analisi testimonia il grado di evoluzione culturale raggiunto e il desiderio di “apertura” al mercato tipico delle realtà più innovative.
L’individuazione delle direttrici del cambiamento in atto è finalizzato a supportare le società non quotate ancora lontane dai modelli di comunicazione eccellenti. Queste ultime si adeguano progressivamente alle esigenze di trasparenza e cominciano a considerare la comunicazione finanziaria come leva strategica di diffusione del valore, fondamentale nel percorso di crescita e nel relativo ottenimento di capitale.
Dall’analisi svolta è emersa una chiara tendenza delle società quotate italiane appartenenti al settore utilities all’adeguamento verso i modelli di best practice statunitensi di comunicazione economico-finanziaria online. Nella maggioranza dei siti è presente un’area distinta dedicata alle Investor Relations, arricchita da elementi di multimedialità quali Webcasts e Conference Calls.
Nell’impostare le proprie strategie di comunicazione, le società appartenenti al settore utilities, sono tenute ad evidenziare le peculiarità della componente ambientale, ulteriore dimensione del valore da trasmettere al mercato finanziario.
Nascono nuovi portatori di interesse e si sviluppano relazioni di tipo competitivo e cooperativo con gli “stakeholder” più direttamente interessati alla performance ambientale quale ulteriore parametro di valutazione. Nell’ambiente di riferimento si individua un secondo cluster di stakeholder (soggetti pubblici, associazioni, organizzazioni internazionali) interessati specialmente alla performance sociale intesa come capacità di creare occupazione, qualità dell’ambiente, qualità del lavoro, qualità dei prodotti.
La comunicazione finanziaria diviene parte della comunicazione istituzionale.

Anna Lambiase
, Amministratore Delegato IR TOP S.r.l.